Med Konverteringstragten gælder det om at måle på performance på de besøgende, man får drevet ind i ens shop shop. Spotte weak spots, og sætte ind med optimering.

Men for at man ordentligt kan optimere, så skal der hældes nogle besøgende i tragten.

En simpel Marketingtragt bygget oven på Konverteringstragten hjælper med at sætte ens indsatser i perspektiv. Som sædvanlig er den over-simpel, men til gengæld nem at forstå. For så kan man jo altid tilføje kompleksitet bagefter.

Ikke al markedsføring fører til et salg

Inden for den enormt målbare online markedsføring er der en tendens til, at ALT skal måles & vejes op imod en direkte bundlinieeffekt. Alt skal helst ende med en konvertering. Men nogle gange er folk bare ikke helt klar til at købe dit produkt. Her hjælper det at sørge for, at man er det første brand brugeren tænker på, NÅR behovet for ens produkt opstår! Det man også populært kalder *gys* branding.

Og når behovet opstår, så skal ens direkte målbare markedsføringskanaler være i fuld sving, klar til at "opsamle" trafikken.

Lad os lige tage en tegning med, hvad jeg mener med det.

De 3 lag i Markedsføringstragten

Det første lag er Direct. Det må du ikke forveksle med Direct Traffic i Google Analytics, det er noget helt andet. Direct er de markedsføringsaktiviteter, der har til formål at skabe direkte salg.

Øverst oppe har du Branding laget. Det har til formål at etablere en kendskab til dit brand og dit produkt. Så når folks behov engang opstår, så har du fået "brændemærket" dig ind i folks hjerne, så de automatisk kommer i tanke om dig.

I midten har du Brand Recall laget. Eller som jeg ynder at kalde det, Poking laget. Her ligger aktiviteter, der har til formål at enten refreshe dine Branding aktiviteter - holde dit brand top-of-mind. Eller lige ramme eksisterende kunder, når du gætter på de er i markedet for dit produkt igen. Altså, lige at "Poke" til dem.

Denne tankegang gør, at du kigger helt anderledes på at måle performance på dine aktiviteter. For hvad nytter det at fokusere på salg på en Branding aktivitet?. Bevares, kan du måle salg, så er det da bare en bonus. Men hvis målet er Branding, at skabe kendskab, så er Reach måske den vigtigste metric her?

Bemærk, en del af dine overordnede marketingaktiviteter vil strække sig ind i flere af lagene. Men det giver et godt multidimensionelt perspektiv, når man skal kigge på performance.

Eksempler på Direct laget

En stor del af både dine Google Ads og SEO aktiviteter ligger her. Brand-annoncer for eksempel. Hvis folk direkte søger på dit navn eller dit produkt, så er det altså fordi de er i markedet efter det. Og så har du altså bare at dukke op!

Lidt generiske Google Ads keywords derimod, ligger i toppen af laget, hvis ikke en tak op i de øvrige lag. Det samme med long-tail SEO termer. Folk er jo ikke klar til at konvertere, de er sikkert i en research fase, så de bør nok ligge i et andet lag.

I mange tilfælde vil dine nyhedsbreve også ligge her. Især, hvis de er meget tilbuds- eller produktfokuserede.

Det samme med Facebook Ads, der har conversion som objective.

Eksempler på Branding laget

YouTube-annoncer. De har ikke rigtigt - ikke endnu - nogen klar Call-to-Action, så Branding aka Reach er målet for dem.

Facebook Ads med Reach som objective. Husk eventuelt at smide dine eksisterende kunder ind som NEGATIVT segment her, hvis du har andre kampagner, der "griber" dem.

Og så er der selvfølgelig offline, outdoor, TV og alle de andre, non-online ting.

Eksempler på Brand Recall laget

Dette er lidt mere nuanceret, og kan ses både oppe fra og ned, og nede fra og op.

Oppe fra og ned, for eksempel. Brugere der har været eksponeret for dine Branding kampagner, men endnu ikke er konverteret, endnu ikke er blevet kunder i din butik. Dem kan du med fordel lige "refreshe" dit brand for med jævne mellemrum. Så du er sikker på ikke at blive glemt, når der opstår et behov hos dem.

Og nede fra og op, ja her er det oplagt at en stor del af dine remarketing-kampagner ligger. Men også både nyhedsbreve og winback-kampagner. Folk, der er på vej til at "falde ud af din forretning", skal da lige ha' en Poke, så de ikke glemmer dig!

Øh. Så jeg skal til at lave branding?

Nej. Slet ikke.

Eller det vil sige...

Du skal starte nedefra med de lavest hængende frugter. Alt, hvad der direkte skaffer ordrer i butikken, skal bare ha' maks gas som det første!

Når CPO'en på din Google Ads så sidder lige i skabet, du har gang i en kontinuerlig indsats med at lave SEO-content/-links, og du har fået sat udsendelse af nyhedsbreve i system, så bevæger du dig opad i tragten.

Så går du igang med at tænke customer journey, remarketing og winback chains.

Og når din "marketing motor" er på vej til at komme i fulde omdrejninger - du erobrer masser af direkte salg, og du arbejder struktureret med at få kunderne ind i din butik igen - så er det tid til at kigge på det næste.

Og det er aktiviteter med Reach - især over for nye kunder - med formål. Eller som man kalder det, det-der-*gys*-branding ;-)

En praktisk øvelse til dig

Find et white board og nogle tusser.

Tegn Marketingtragten op. Så stort, som muligt. Der skal være plads til mere på tavlen. Meget mere!

Plot nu dine forskellige aktiviteter ind. De forskellige Google Ads kampagner. Dine SEO-aktiviteter. SoMe. Nyhedsbreve osv. osv.

Hold dem op imod, hvordan du måler success på dem. Dine KPI'er.

Er du blevet klogere?

Har du fået perspektiv?

Måler du på de rigtige ting?

Har du "huller" i dine aktiviteter?

For mig var det en temmelig stor åbenbaring, da jeg gjorde det første gang. Pludseligt var der kampagner, der faktisk slet ikke "performede" så ringe endda. Og jeg spottede et kæmpe, gigantisk hul, når det kom til "Poking".