Hvad er "branding" egentligt?

Ordet "branding" har her på det sidste været nævnt i forbindelse med online markedsføring et par gange. Men hvad er branding egentligt for noget og hvad er formålet med det?

"Branding" på dansk

Direkte oversat til dansk, betyder branding "brændemærkning". Og det er et af de få tilfælde, hvor oversættelsen faktisk rammer meget godt plet.

Formålet med branding er nemlig, at brændemærke dit navn og dit firma ind i hjernen på forbrugeren, så de automatisk kommer til at tænke på dig, når de en dag er ude efter dit produkt eller din service.

Det er således IKKE branding, hvis du kører en enkelt annonce i et magasin, eller en enkelt bannerkampagne på et site. Det er simpelthen ikke nok til at "brændemærke" forbrugeren.

Det er heller IKKE formålet med branding at skaffe direkte ordrer. Formålet er, at forbrugeren skal kunne huske ens navn og produkt næste gang et passende behov opstår, ikke at lokke kunden ind med det samme og købe.

Men hvordan skruer man så sådan en branding kampagne sammen?

Vi skal selvfølgelig starte med en smule teori, og den simpleste model ser ca. sådan her ud:

Reach * Frequency = Cost

Hvad er "Reach"?

"Reach" er, hvor stor en målgruppe du ønsker at ramme med dine kampagner. Hvor mange du ønsker at nå.

Din "Reach" er således temmeligt bred, hvis du definerer din målgruppe som "alle danske mænd i alderen 25-45 år". Og ifølge ovenstående formel kan du tydeligt se, at hvis din "reach" er temmeligt bred, så går det også hen og bliver temmeligt dyrt.

Så det er med at definere og begrænse ens Reach så godt som muligt.

Hvad er "Frequency"?

"Frequency" er den frekvens, du ønsker at eksponere dit brand over for målgruppen med.

Det nytter ikke så meget at vise ens navn og logo over for målgruppen en enkelt gang i en dagbladsannonce, og så regne med at de kan huske dig en måned senere. Nej, jo flere gange man kan "flashe" sit navn foran en person inden for kort tid, desto større er chancen for at det brænder sig fast på deres nethinde.

Typisk siger man, at du skal ramme målgruppen 3-7 gange inden for kort tid med dit budskab, før de husker dig.

Frekvensen afhænger lidt af din relevans og dit budskab. Det er således ikke nok at de bare ser dit banner 3 gange på diverse websites, der skal en hel del flere gange til. Mens en helsidesannonce i et fagblad + en primetime TV-reklame + omtale i et online medie måske er nok til, at forbrugeren vil huske hvem du er.

Men typisk siger man at 7 eksponeringer er den ideelle frekvens.

Cost, det bliver hurtigt dyrt

Lad os forestille os at du sælger hesteshampo, og at du vil lave en branding kampagne over for teenage hestepiger. Ved at grave i diverse statistikker kan man regne ud at der er ca. 15.000 af den slags (opdigtet tal).

Dem skal vi så ud og ramme 7 gange på følgende facon:

En helsides annonce i Wendy. Det er lige målgruppen!
En halvsides annonce i Vi Unge. Godt nok når den langt ud over de hesteinteresserede, men her vil man kunne ramme nogen, der ikke lige abonnerer på Wendy.
En måneds bannere på Heste-nettet, nok Danmark's største debatforum for hesteinteresserede.
Fysiske bannere til et par ridestævner.
Og så er jeg vist løbet tør for heste-ideer :-)

Som du nok kan regne ud, så bliver det hurtigt dyrt. Og problemet er at du skal gøre det hele på samme tid, ellers har det ikke den ønskede effekt.

Danmarks mest successfulde branding kampagne

Lad mig komme med et eksempel på, hvad der i branchen af mange bliver betegnet som den mest successfulde branding kampagne nogensinde.

Da Wupti.com startede, havde de en vision: De ville på kort tid være danskernes foretrukne butik, når det kom til køb af hvidevarer og forbrugerelektronik!

Jow jow, tænker man. Det er meget fint, men hvordan opnår man lige det?

Jo, det man gør er, at man tager hele sit marketingbudget, og så fyrer man det af på en uge!

I den uge Wupti startede op havde de således en reklame i hver eneste reklameblok på TV2, helsides annoncer i mange af de større dagblade og aviser, stoppestedsreklamer og meget, meget mere.

Ugen efter havde de praktisk taget ingenting.

Og online verden korsede sig. Det er jo hul i hovedet at kaste så mange millioner efter offline markedsføring for et online koncept!

Men hvad fik Wupti så ud af at brænde deres penge af på den måde?

Tre måneder efter launch lavede de en såkaldt kendskabsgradsundersøgelse. Et bureau ringede ud til en stor stak gennemsnitsdanskere og spurgte: "Hvis du skulle købe hvidevarer på nettet, hvor ville du så købe dem?"
(Eller noget i den stil, jeg blev aldrig selv ringet op af dem)

Uhjulpet svarede over 60% Wupti.com, hjulpet ("Kender du Wupti?") lå kendskabsgraden i nærheden af 80%. Og dette på bare 3 måneder.

Så på kun 3 måneder kendte 2/3 af den danske befolkning til Wupti.
Det må man sige er lidt af en retailers våde drøm?

At det så kostede dem et to-cifret millionbeløb, og at de nok skulle have taget bare en eller to af de millioner og investeret i online markedsføring, er en anden historie. Men man kan ikke komme uden om at set med branding-perspektivet, så var deres kampagne en kæmpe success.

Skal jeg lave branding eller ej?

Hvis du gerne vil vide mere, ikke kun om branding, så vil jeg godt anbefale Seth Godin's bog "Permission Marketing". Heri har han en genial forklaring på reach & frequency begrebet, der frit oversat lyder ca. sådan her:

"Forestil dig at du har 100 blomsterfrø, og nok vand til at vande dem allesammen én gang. Vil du så plante dem alle, og kun vande dem en enkelt gang? Eller vil du plante 25 frø og vande dem 4 gange?"

Yoda - Do or Do Not Når det kommer til at lave en branding kampagne, så hjælper Yoda's ordsprog også: "Do or do not, there is no try". Ganske ligesom man ikke kan være en lille smule gravid, så kan man heller ikke lave "en lille smule branding". Branding er først effektivt, når man investerer så meget som muligt på kort tid.

Men skal du så lave branding?

Først når du har fuld gang i de 3 store online markedsføringskanaler, SEO, Adwords og Nyhedsbreve, kan det rent økonomisk og tidsmæssigt betale sig at kigge på alt muligt andet.

Næste skridt er ofte at kigge lidt på hvilke kanaler, der er gode til at erobre nye kunder, og hvilke der erobrer gamle. For derefter at kigge lidt på Customer Lifetime Value begrebet.

Og når man kommer der til, så ved man at man gerne vil give MASSER af penge for en ny kunde! Så er det bare med at afsætte en stor pose penge, lægge en god plan, og så ellers fyre de penge af så hurtigt som muligt.

@Morten: Ah, nej jeg har bestemt ikke overset glimtet. Jeg er ikke et øjeblik i tvivl om, at du har styr på den slags.

Det var bare de indlæg, der satte gang i at jeg for et år siden havde lovet inde på Amino at skrive en lille blog post om emnet :-)

Søren Sprogø , den 24. februar 2012 14:01:54

Fremragende indlæg - jeg er dog ikke enig i, at "Branding er først effektivt, når man investerer så meget som muligt på kort tid". Branding kan sagtens foregå med mindre budgetter over længere tid - blot det er målrettet. Men sejt at få invloveret Yoda i et indlæg om branding..

Rasmus Himmelstrup , den 24. februar 2012 14:26:08

@Rasmus: Heste-nettet, Wendy og Yoda bliver sjældent nævnt i samme blog post :-D

Branding kan godt gøres for få penge. Men så handler det om:

1) At ramme plet, ikke bredt, med ens Reach. Se Seth Godin's forklaring.

2) Hvis man vil skære ned på Frequency, så handler det om at få placeret et så relevant og emotionelt budskab som overhovedet muligt.

Jeg er ikke enig i "...over længere tid". Det er LANGT mere effektivt at ramme den samme forbruger 3 gange 3 dage i træk, end 7 gange med 1 uges mellemrum. Altså, når man skal sige det sådan lidt firkantet :-P

Søren Sprogø , den 24. februar 2012 14:47:15

Rigtig god post som kommer vidt omkring, lige fra hesteforum til Star Wars - nå ja og branding☺

Er dog ikke sikker på, at jeg er enig i din holdning til, at man skal fyre marketingbudgettet af med et stort brag. Du er jo selv et godt eksempel på, at man godt kan bygge et brand op over tid, bare man har noget som skiller sig ud – jeg tænker her på din “Den gamle sure mand”☺

Din beskrivelse i starten med, at det gælder om at brændemærke sit navn og firma ind i hjernen på forbrugeren er måske også lidt forenklet. Jeg mener helt klart, at der er mere til branding end bare kendskab til ens navn og firma, det er de værdier og associationer som vi forbinder navnet/firmaet med som gør at vi evt. ville vælge det over et konkurrerende firma når vi placere vores ordre.

Seth Godin som du også nævner beskriver det egentligt rigtig godt:

A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another. If the consumer (whether it’s a business, a buyer, a voter or a donor) doesn’t pay a premium, make a selection or spread the word, then no brand value exists for that consumer.

Thomas Zacchi , den 24. februar 2012 16:07:14

@Thomas: Jeg er RET stolt over blandingen af hest, Wendy og Starwars :-P

Jeg er ikke 100% med på, hvad du mener med det du skriver. Husk på at der er stor forskel på "et brand", "branding" og endda "brand building".

Min blog post handler udelukkende om den lavpraktiske del af "branding", set med typiske online markedsføringsøjne. Jeg forsøger elefant at danse ude om at definere hvad et brand er, og hvordan man opbygger dette. I så fald burde jeg nok nærmere skrive mig en bog :-)

Jeg hørte selv første gang om "Reach & Frequency" i Seth Godin's bog "Permission Marketing", og da jeg har fuldkommen blind tillid til hans viden, tror jeg ikke der er nogen konflikt imellem det jeg skriver, og det du citerer.

Medmindre jeg er TOTALT forkert på den, det er i så fald ikke første gang ;-)

Søren Sprogø , den 27. februar 2012 14:21:40

@Bjarke: Helt enig! Internettet har givet en helt fantastiske muligheder for at ramme plet med ens "Reach". Og især efter at performance baserede modeller (CPC fremfor CPM) er begyndt at blive standarden.

Internettets problem, eller nærmere udfordring, er så, at det ikke er et såkaldt passivt medie. Folk surfer ikke rundt på må og få, de har et klart formål og behov, når de går på nettet. Derfor er de også temmeligt blinde over for alt muligt andet, og traditionelle, forstyrrende reklamer (google "interruption marketing", endnu et Seth Godin begreb) virker endnu dårligere. Se bannerblindhed som eksempel.

Selv ikke Google med deres Displaynetværk synes jeg, er godt nok til at bringe reklamer, der passer mit behov lige nu. Der passer, hvorfor jeg lige nu sidder og surfer rundt på nettet. Og hvis Google ikke lige ka' finde ud af det, så er det garanteret ret svært :-)

Søren Sprogø , den 27. februar 2012 14:27:24

Rigtigt godt indlæg.

Hvad der så lige mangler i indlægget er at Wupti kom ud af af det vilde år med TV reklamer med et bragende underskud på 50 Millioner. Så meget kostede det dem at være pionerer. Men det var de også. De gjorde hele online branchen en kæmpe tjeneste da de rullede hardcore TV reklamer ud for online handel.. De stjal markedsanddele så det kunne mærkes. Og JA det kunne virkelig mærkes. Jeg drev selv Online Forretning i præcis samme segment da Wupti rullede ud som en voldsom konkurrent, med præcis samme leverandører brands og kundesegment. Hatten af for det vilde budget, de fik skåret godt ud i konkurrenterne.

Men om jeg er enig i at smække hele budgettet af på en uge? Nej - Bestemt ikke altid, jeg vil ofte anbefale det modsatte - Men med det vil jeg også sige at det kommer meget an på hvad type produkt/firma og målgruppe vi taler om.

Skal der skabes en hype er det altid en god ide med den brede eksponering, men at lave en "one-hit-Wonder" strategi kan bestemt også have sine negative sider. Det kræver en ret bastant synlighed for at tage den på den lange bane, selvom en hype også hurtigt kan give gode resultater, men det kommer igen også an på budget.. Står man med et budget og nogle optimale kanaler hvor man kan opnå en ekstrem reach for sit kundesegment, så kan den være god.

Steffen Daleng , den 12. marts 2012 15:47:24

Fed læsning. Har læst flere af bøgerne af Seth Godin. Dog enig i nogle af de andre kommentarer om at branding efter min mening snildt kan ske i mindre skala.

Alternativt: hvor går grænsen?

Jens Jakob Andersen , den 1. november 2013 02:59:54

Mærkelig når jeg spørger hvad branding (brændemærke er) så bliver det også besvaret med branding. Det er uforstået-lig hvorfor det danske sprog, benytter sig sf tåbelige engelske ord, som ikke fortæller retmeget om hvad man mener, og der benyttes af mange, som praler af engelsk kundsskaber, som ville være bedre på dansk. Selv danmarks radio, som skulle tale rigsdansk, praler med deres tåbelige engelske ord. På dansk siger vi ikke brandpunkt ustanselig

Martin , den 1. marts 2016 14:45:48

@Steffen: Jeg kan desværre ikke afsløre for meget, da jeg stadig sidder med lidt insider-info på Wupti's økonomi dengang. Og jeg vil helst ikke skrive om det offentligt.
Eneste jeg kan sige er, at der er en hel del Gynger & Karusseller involveret i regnestykket. Nogle gange giver ét selskab med fuldt overlæg underskud, mens et andet tjener kassen.

Søren Sprogø , den 10. maj 2016 13:01:42

En blog om Nethandel i Danmark, set fra mit skrivebord.