Når man begynder at kigge dybere i økonomien i online markedsføring, især Adwords, så render man tit ind i spørgsmålet: Skaffer mine kampagner mig egentligt nye kunder? Eller er det eksisterende kunder, som jeg endnu engang betaler for at få ind i butikken?

Jeg vil vise et trick i Google Analytics, der kan løfte sløret for dette.

Hvorfor er den viden brugbar?

Lad os tage Adwords som eksempel. Er du en webshop, så handler Adwords om at vide hvor meget man har råd til at give for en ordre, skyde dine kampagner ind efter det, og så ellers bare give budgettet gas!

Jo tættere du går på grænsen for hvad du tjener på en ordre, desto flere ordrer kan du "købe" igennem Adwords. Men hvis dine konkurrenter også byder efter denne strategi, så bliver det hurtigt dyrt.

Her er det så man skal begynde at kigge på den såkaldte Customer Lifetime Value.

Lad os sige at du i gennemsnit tjener 100 kr. per ordre. Og at i hele deres levetid handler den samme kunde 4 gange hos dig.

I den perfekte markedsføringsverden får du krogen i kunden første gang igennem dine Adwords kampagner, og de efterfølgende 3 ordrer skaffer du igennem de (gratis at udsende) nyhedsbreve du sender til hende.

Det vil sige at selvom du har regnet ud at du tjener 100 kr. i gennemsnit per ordre, så ligger din smertegrænse for hvad du vil give for en ordre efter Customer Lifetime begrebet faktisk på 400 kr.!

Men hvis både ordre nr. 1, 2 og 3 i ovenstående eksempel kommer ind igennem dine dyre Adwords kampagner, så er det et helt andet beløb vi snakker om.

Skaffer mine kampagner mig så nye eller eksisterende kunder?

Lad os tage udgangspunkt i min Google Analytics rapport over alle rapporter, som mere eller mindre er den eneste rapport jeg bruger i Google Analytics.

Med lidt ekstra kode i Google Analytics eCommerce trackingen og oprettelse af et par segmenter, kan man lave en rapport ala det her:

Det du skal lægge mærke til her, er kolonnen "Transactions". Kampagnen "Hvidevarer" har skaffet 75 ordrer ialt, men 25 af disse var fra kunder, vi allerede kendte i forvejen. Ikke dårligt, men heller ikke perfekt.

Når først trackingen og rapporten er i orden, kan du ligeledes vurdere om dine nyhedsbreve, affiliate partners, link byttere, diskussionsfora osv. osv. er bedst til at skaffe nye kunder, som er guld værd. Eller om de bare skaffer eksisterende kunder, som du bør sælge til via dine nyhedsbreve istedet.

Det tekniske setup

Det tekniske er ret simpelt, men kræver dog at du har adgang til at rette i koden bag din ordrekvittering.

På kvitteringssiden checker du for, om den ordre der lige er afgivet, er fra en kunde du allerede kender e-mail adressen på. Således kan du identificere rimeligt nøjagtigt om der er tale om en ny eller en eksisterende kunde.

Derefter plejer jeg at gemme denne information i "Affiliation"-feltet på e-Commerce trackingen. Der er masser af andre måder at gøre det på, Custom Vars o.a., men på denne facon får man i det mindste brugt affiliation feltet til noget.

 pageTracker._addTrans(
  "1234",                        // Order ID
  "Aff:Old Customer",   // Affiliation
  "11.99",                      // Total
  "1.29",                        // Tax
  "5",                            // Shipping
  "San Jose",                 // City
  "California",                // State
  "USA"                         // Country
);

Dernæst sættes to segmenter op i Google Analytics:

Disse segmenter kan så påføres min Google Analytics rapport, og pludseligt kan du se hvor god hver eneste af dine markedsføringskanaler er til at skaffe nye kunder. Ja, du kan endda se det helt ned på keyword niveau.

Håber du kan bruge dette lille analytics ninja-trick til noget. Hvis jeg var shopejer, så er det den slags oplysninger, der vil kunne give mig en stor konkurrencemæssig fordel. Og give mig den nødvendige viden til at udnytte mit marketing budget optimalt.

OPDATERING 2018: Jeg anbefaler IKKE længere at bruge "Affiliation" feltet til dette trick. I stedet anbefaler jeg, at man fyrer en separat Event af på kvitteringssiden, f.eks. med hhv. "New Customer" / "Returning Customer" som Label.

Events kan du nemlig sætte op som Goals, og derved have det med som metric i Rapporten-over-alle-Rapporter, hvor mange nye vs. gamle kunder kanalerne anskaffer. Og - som et lille ninja-ninja trick - bruge disse goals i Calculated Metrics... ;-)