I Google Analytics har du nok lagt mærke til, at der er noget, der hedder "Direkte trafik", og at du får en hel del besøgende derfra. Ofte ligger "Direkte" oven i købet i top 3 over, hvor man får besøgende fra.

Umiddelbart skulle man tro, at det er besøgende, der går direkte ind på din webshop. Men det er faktisk utroligt meget mere end det.

I denne blog post vil jeg skitsere, hvordan det egentligt er, at Google Analytics tracker besøngede, og hvor alle disse "direkte besøgende" kommer fra. Plus komme med tips til, hvordan du bliver klogere på hvem denne kundegruppe egentlig er.

Hold fast, skænk en kop kaffe, det bliver en lille smule teknisk nu.

Google Analytics' Store Rodekasse

I bund og grund er "Direkte" trafik alle de besøgende, som Google Analytics ikke kan regne ud, hvor kommer fra. Og for at blive klogere på, hvorfor den ikke kan det, skal vi dykke ned i teknikken bag ikke kun Analytics, men også WWW i det hele taget. Eller nærmere bestemt, HTTP-protokollen, som bruges til at sende informationer imellem browseren og en web server.

Hver gang din browser sender en forespørgsel til en webserver om at få udleveret en bestemt side, sender browseren en række informationer med. Det er oplysninger så som browser mærke og version, operativsystem, cookies m.m. De såkaldte HTTP Headers. I dette tilfælde er "HTTP Referer" den vigtigste, den angiver hvilken side du så før den din browser beder om lige nu.

Så hvis du f.eks. går ud og googler "søren sprogø" og klikker dig videre ind på denne blog, så vil din browser bede om afdeling18.dk. Men i dens forespørgsel vil HTTP_Referer være sat til Google.com / Google.dk, og det bruger Google til at regne ud, at du skal tælles med under "google / organic". Hvis du derimod gårdirekte ind på afdeling18.dk, så vil HTTP_Referer være tom og du vil blive talt med i Den Store Rodekasse "Direkte trafik".

Og det er primært dette felt, som alle web analyseværktøjer bruger til at bestemme, hvor den besøgende kommer fra. 

Men bemærk, det er kun en web browser, der sender denne HTTP_Referer med! Hvis den besøgende kommer fra et eller andet, som ikke er en browser, så er denne information ikke med. Det gælder e-mail klienter, sociale apps, mobile apps og meget, meget mere.

Og som om det ikke er nok, så er det langt fra altid, at browseren husker at sende HTTP_Referer med! Alt efter sammensætningen af dine besøgende (browser udgave, mobile versioner osv.), kan helt op til 60% af de "Direkte" besøgende rent faktisk stamme fra organisk trafik!

Hvordan gør Google Analytics helt nøjagtigt?

Helt nøjagt, så går Google Analytics igennem nedenstående process, når et besøg første gang rammer en hjemmeside:

1. Er der sat parametre på den forespurgte URL, som indikerer den besøgende kommer fra en Adwords kampagne? Her menes specifikt gclid parametren, som Adwords automatisk propper på destination URL'en.
     
2. Er parametrene utm_source og utm_medium sat? Disse bruges til manuelt at tagge den besøgende op fra f.eks. et banner, social media osv. Mere om dette senere.
     
3. Er HTTP_Referer sat?
   Hvis den peger på en kendt søgemaskine, tælles det under organic search.
   Er den fra et kendt social media site, sættes den til Social.
   Ellers, så sættes den besøgende til "domain name / referral".
     
4. Er der sat en tidligere cookie fra et tidligere besøg, og har den informationer om hvor den besøgende kom fra? Så bruges disse.
     
5. Hvis alt det ovenstående fejler, så tælles den besøgende med under "Direkte".

Se evt. Google's dokumentation for flere detaljer samt et fint flowchart. 

Og hvad kan man så gøre ved det?

Du vil altid have direkte trafik i Analytics. Internettet - nærmere bestemt kombinationen af browsere, WWW og HTTP-protokollen - er smæk-fyldt med fejl og mangler, faktisk kan det af og til undre en at skidtet overhovedet fungerer ;-)

Måden man angriber alle manglerne på, og langsomt får barberet Den Store Rodekasse lidt ned, er ved hvad man kalder "manuel tagging" af nogle af sine kampagne URL'er. Man sætter sig simpelthen ned og tænker: Hvad har jeg mon af trafik til min shop, som måske ikke kommer fra en browser? Som måske ikke automatisk bliver samlet op i Analytics? Og så går man i gang fra en ende af med at proppe ekstra parametre på sine kampagne URL'er (se trin to i ovenstående).

Heldigvis har Google et fint værktøj til at hjælpe dig med dette. Udfyld den URL du vil linke til samt felterne Source, Medium og Campaign Name, og du vil f.eks. ende op med en URL, der ser sådan her ud:

Hvis en besøgende kommer ind via denne adresse, vil det overstyre alt i Analytics, og han vil blive talt som kommende ind via "twitter / social", kampagne "soerens". Du vil nu have 100% styr over f.eks. dine sociale besøgende, og kan se dem særskilt i dine rapporter.

Gør det samme med f.eks. eksterne bannerkampagner, så du kan trackehelt nøjagtigt hvilke bannere, der leverer hvilken trafik. Godt nok vil de besøgende her højst sandsynligt blive samlet op som "referrals", men du vil ikke kunne skelne mellem, om de kommer fra et organisk link, eller om de kommer fra et specifikt banner. En problemstilling man f.eks. ofte render ind i, hvis man annoncerer på DBA.dk.

Du skal dog ikke gøre det, når du ved at 99% af de besøgende kommer via en browser. Så er det bedre at lade Analytics regne det ud selv. Og du skalisær ikke bruge det internt på din shop, f.eks. til at tracke clicks på interne bannerkampagner. Gør du det, og klikker en bruger på banneret, så vil Analytics betragte vedkommende som en helt ny besøgende, kommende fra den kilde du har specificeret. Det vil give mega meget kage i dine data, så don't do it!

Og husk nu at slå trackingen til i dit nyhedsbrevsystem!

Jeg håber du har fået et lille indblik i, hvordan det er Analytics sporer hvor besøgende kommer fra, og hvad det er "Direkte besøgende" er. Eller, Den Store Rodekasse, som jeg plejer at kalde den. Og hvad du kan gøre for at lette låget lidt på denne kasse, så du bedre kan få styr på, hvilke trafikkilder, der giver dig ordrer, og hvilke der ikke gør. 

...Og ja, "Referer" er stavet forkert :-)