Jeg har inviteret to dygtige online marketingfolk inden for på min blog til et gæsteindlæg. De vil her komme med deres syn på TV annoncering, og hvornår man skal gøre det. Og som sædvanlig vil jeg slutte af med min personlige kommentar til emnet.

Den første er Morten Storgaard, som har arbejdet med online marketing i 8 år, og har bl.a startet netbutikkerne sumopix.com og nordiskspil.dk. I dag arbejder han primært som konsulent for større netbutikker, og driver samtidig livstilssitet GoDownsize.com, hvor han og konen blogger om simple living og indretningstips til at bo småt.

Bør jeg gå på TV med min shop?

TV-reklamer er en af de mest effektive måder at udbrede kendskabet til en ny butik eller service. Men der er naturligvis en stor økonomisk risiko forbundet med at lancere en TV kampagne.

I dette indlæg vil jeg gerne dele nogle af de overvejelser og tiltag jeg har gjort brug af, forud for en test med TV-annoncering.

Indledende tanker omkring brug af massemedier

Inden man giver sig i kast med at overveje radio og tv-reklamer, bør man være meget skarp på hvilken målgruppe man har og ønsker at ramme.

TV og radio er og bliver annoncering med spredehagl, også selvom mediebureauer vil fortælle dig, at du kan lægge dig op af en bestemt programblok eller bliver sponsor på et bestemt program, som rammer netop din målgruppe særlig godt.

Sagt på en anden måde rammer du altid meget bredt med TV, men det er samtidig også den stærkeste måde at udvide kendskabet til din butik, så spørgsmålet er:"Hvornår er min shop stor nok til at gå på TV? og passer mit produkt overhovedet til TV?"

Det er svært at sætte tal på, hvor stor omsætning eller kundegrundlag man skal have, før man kan få succes med TV, men man bør til en start overveje, om det produkt man sælger henvender sig til den almindelige dansker, eller om det kun henvender sig til en meget lille gruppe eller niche.

Det betyder dog ikke, at TV-annoncering ikke kan være relevant for niche webshops, der er masser af fine eksempler på, at det stadig kan være en god ide at gå på TV for specialbutikker.

Henvender du dig fx kun til studerende, camping-entusiaster osv. så kan det stadig være en fin ide at gå på TV.

Bør man ikke fokusere på online marketing for en online shop?

Det er et spørgsmål der ofte kommer op, når man begynder at diskutere brug af TV i en online marketing afdeling.

Jo det bør man, og der skal man også helt bestemt starte. Men på et tidspunkt kan CPC trafikken møde sine begrænsninger, og man kan støde mod loftet, og have svært ved at skabe fortsat udvikling og skaffe nye kunder.

SEO og SEM er som regel pull-baseret markedsføring, hvilket betyder, at man præsenterer produktet for kunder, som allerede efterspørger produktet. TV derimod er push-markedsføring, hvor man forsøger at øge selve efterspørgslen.

Jeg rådgiver altid mine kunder til at fokusere benhårdt på pull-markedsføring inden de starter med push-baserede tiltag.

Test om massemedierne passer

Jeg tester ofte radioreklamer forud for TV-reklamer. Det er langt billigere, og det kan i mange tilfælde tegne et billede af effekten.

Man kan købe en god eksponering hos nogle af lokalradioerne til en billig mønt, og hvis man begrænser kampagnen til en bestemt landsdel, kan man opnå en kraftig eksponering indenfor et afgrænset område. Ideen er her at holde øje med ordretilgangen, og se om der er et løft at spore i netop disse postnumre.

Det er muligt at udskille landsdele i Google Analytics. Nordjylland og Nordsjælland er de bedst definerede områder ifølge min erfaring. Sønderjylland derimod rapporteres sammen med Fyn, og Midtjylland er også et meget stort område, som ikke passer godt til bestemte lokalradioer.

Ved at benchmarke den landsdel man annoncerer i med resten af landet, kan man monitorere om det giver et løft, og bruge det som en indledende test inden man går på TV.

Sådan får du den bedste pris på TV

Hvis du har et TV-spot liggende klar i skuffen, så du hurtigt kan sende materialet til tv-stationen, så kan du i perioder gøre brug af late-sale tilbud. Det er meget forskelligt hvornår der kommer en late-sale mulighed, og man skal være villig til at svare inden for få timer, hvis man vil med på vognen.

Derudover er der nogle kraftige sæsonudsving, som betyder, at nogle perioder generelt er billigere end andre ift. TV-annoncering.

Ifølge min erfaring fra computerbutikken Refurb.dk, er det billigste tidspunkt på året perioden fra marts til udgangen af Juli. Og hvis man ikke har et decideret juleprodukt eller lignende sæsonbetonede varer, er det en god ide at teste i dette tidsrum for maksimal eksponering for pengene.

Hvor meget skal man annoncere?

Tv handler primært om branding, og branding handler som bekendt om at "brænde sit navn fast" i forbrugernes hjerne. Som Søren netop beskriver i dette indlæg om branding.

Derfor er det som regel en rigtig dårlig ide, at købe en stor flot tv-reklame i 14 dage, og så ellers læne sig tilbage og vente på at salget vælter ind. For de fleste kræver TV-reklamering en vedvarende indsats over længere tid, og en god fingerregel er, at man skal ramme brugeren ca. 7 gange, før navnet banker sig fast i deres hjerne, som du også kan læse om i indlægget jeg linker til ovenfor om branding.

Når det er sagt, så har jeg dog også set, at TV-reklamer rent faktisk ender med næsten at "gå i nul" fra første reklame. Hvis du har et stærkt tilbud og timingen er rigtig, så kan det sagtens drive masser af direkte salg.

Få en leverandør eller partner med på samarbejdet

Det næste tip kommer fra Martin Pihl, som er marketingschef for Whiteaway.no.

Forhandler du større brands, som har fokus på kendskabsgrad og synlighed i det danske mediebillede, så er det en god ide at tage et møde med dem omkring en fælles indsats.

Ved at co-brande din shop sammen med en leverandør, kan I dele udgiften og det gøres ganske let ved at lave en aftale om hvilke produkter der vises og promoveres i tv-spottet.

Det er en rigtig god ide, og i øvrigt noget rigtig mange netbutikker gør brug af. Det er en god mulighed for at kunne købe flere TRP'er eller blot at kunne spare noget af udgiften.

TV-kanalerne presses af streaming

Stream indhenter TV og indenfor en overskuelig årrække vil vi måske se TV tabe til streaming. Stream foregår jo som bekendt på computeren, hvor vi kan målrette vores annoncer meget mere præcist, og via cookies og sporing kan skaffe dyb demografisk information om brugeren, i modsætning til TV.

Det betyder mere målrettede reklamer, og vi slipper for reklamer for bleer før vi selv har børn i den alder.

Det betyder også, at reklamerne kan købes i langt mindre (billigere) mængder, som vi fx ser det på Youtube, hvor du helt selv vælger dit budget.

Youtube bruges flittigt til brandingkampagner for fx de store bilmærker.

Man kan også forestille sig, at nogle af fremtidens store streamingtjenester vil tage reklame-modellen til sig, som en måde at bruge deres service uden månedlig betaling. På samme måde som Spotify i nogen grad tager marked fra radiostationerne.

Efterhånden som programmerne rykker fra TV'et til computeren, vil vi formodentlig også se langt flere mindre virksomheder annoncere på skærmen mellem programmerne, og dermed lettere få mulighed for at teste massemedierne af, uden at skulle have den helt store tegnedreng op af lommen.

Sprogø's kommentar

Først når du har fuld gang i de vigtigste online kanaler, bør du overveje TV. Men vær forberedt. Der er ikke noget, der hedder "en lille smule TV". Det handler i bund og grund om, at sætte ild til så mange penge som overhovedet muligt, så hurtigt som muligt. Ellers virker det simpelthen ikke!

Og lad mig forklare hvorfor.

Som Morten nævner, så falder TV i branding kategorien. Her handler det om, at ramme den samme bruger 7-8 gange med dit budskab inden for en kort tidsperiode.

TV er perfekt til, at placere dit brand og dit budskab foran brugeren. Men sørg så for, at bakke det op online! For her kan du gentage budskabet for relativt få (men stadig mange!) penge, og på den måde opnå en tilfredsstillende Reach.

Sørg desuden for, at kende målgruppen for TV-reklamen grundigt. Og brug disse oplysninger til, at begrænse dine kampagner for Display, Facebook, YouTube, whatever. For er din målgruppen "alle danskere mellem 18 og 45", og skal du ramme disse 7-8 gange, så bliver det hurtigt dyrt.

Vi har med held brugte denne tilgang hos Hungry.dk. Rammer vi rigtigt, så ser vi en kraftig stigning i både brand relateret trafik, men også direkte trafik. Nogle gange er der også slet ingenting at måle. Men det skyldes ofte eksterne faktorer, så som vejret eller andre, pludselige begivenheder.

TV er ikke en eksakt, direkte målbar disciplin. Men spiller man på alle de rigtige tangenter, og rammer man den rette målgruppe på det rigtige tidspunkt, så vil man se en uforklarlig stigning på mange af sine andre marketing kanaler.