Dødvægt i din email base
Du har
måske 10 eller 20.000 email adresser i din maildatabase, som
du har opbygget med blod, sved og tårer igennem en årrække. Og
klapper dig selv stolt på skulderen hver gang du når en ny
milestone i antal adresser.
Men er du klar over hvor mange af disse, der rent faktisk (stadig) har en fysisk modtager? Og er du mand nok til måske at fjerne tusindvis af adresser, der ikke længere er aktive?
Man siger at folk I gennemsnit skifter email adresse hvert
4. år. Det vil sige at 20% af din e-mail base bliver
forældet om året!
Og hvad værre er, i størstedelen af tilfældene finder du ikke
ud af det. Det er yderst sjældent kunder gidder skrive til dig og
meddele flytningen.
Men hvordan identificerer du, og slipper af med,
dødvægten?
Og hvorfor skal du overhovedet bruge tid og kræfter på at gøre
det?
(Update 17/3-2008: Jeg har fundet lidt konkrete tal fra USA over hvor tit folk skifter email adresse, og faktisk er det langt oftere end nævnt ovenfor!)
Hvorfor fjerne dødvægt fra ens email base?
For det første går det voldsomt ud over dine øvrige KPI'er for din email markedsføring (læs denne artikel hvis emnet er nyt for dig), og giver et falsk billede af hvordan dine nyhedsbreve rent faktisk performer. Din open rate og click rate vil stige voldsomt, hvis du sørger for at din email liste er så "clean" som overhovedet muligt. Og dette er nogle af de vigtigste nøgletal for om dit budskab rammer plet.
For det andet kan du risikere at blive straffet af de store email udbydere (hotmail, gmail osv.), hvis du konsekvent bliver ved med at sende til adresser der ikke længere eksisterer. En straf kan resultere i drastisk større risiko for at dine nyhedsbreve ender i spam-mappen, eller at de simpelthen nægter at modtage dem!
To af de værste ting, der overhovedet kan ske i forbindendelse med udsendelse af nyhedsbreve, især fordi de færreste har redskaber på plads til overhovedet at finde ud af om man er havnet i den uheldige situation.
Hvor stor en del af din email base indeholder adresser hos
Hotmail, Gmail og TDC?
Og hvilken effekt vil det have hvis disse pludseligt beslutter sig
for ikke at aflevere dit nyhedsbrev til modtageren? Det
vil nok ikke ligefrem være heldigt, og som sagt er chancen for at
du overhovedet opdager det ret lille.
Hvordan identificeres dødvægten?
Grundlæggende findes der to former for dødvægt:
- Bounces
En " bounce" er automatisk fejlmeddelelse der kommer tilbage, når der var problemer med at aflevere en mail man forsøger at sende. Bounces deles ofte op i to kategorier:
Hard bounce: Din mail kunne definitivt ikke afleveres til modtageren, og vil nok aldrig kunne gøres. Dette er som regel "No such mailbox/user" beskeder.
Soft bounce: Der var problemer med at aflevere din mail til modtageren, dog ikke nødvendigvis permanente problemer. Der kan være en hel række af årsager til dette, lige fra "Mailbox full" til "Server not found".
- Inaktive adresser
Der er ingen garantier for at du får en fejlmeddelelse fra en server, hvis adressen ikke længere eksisterer. Du får heller ingen besked tilbage, hvis du er havnet i spam-mappen frem for indbakken.
Hvad gør man ved dødvægten?
Hard bounces bør man udmelde fra sin base med det samme.
Lidt anderledes ser det ud med soft bounces, og her bør man
opsætte et regelsæt der f.eks. siger "modtager jeg 3 soft bounces
inden for 3 måneder er der nok noget permanent galt, adressen
udmeldes".
Dette er dog ret teknisk avanceret at gøre i praksis, men det
er mit bud at hvis du konsekvent udmelder alle souft bouncede
adresser vil du ramme plet i 80-90% af tilfældende.
De inaktive adresser er det endnu værre med, og dette stiller ofte store krav til det system du benytter til at udsende nyhedsbreve med.
Tricket ligger i at identificere de modtagere, som enten ikke åbner eller klikker på noget i din email. Segmenter disse ud i en seperat liste, og send til dem igen. Gør dette et par gange, og du skulle gerne ende op med en liste af modtagere, der har tæt på 0% i open rate og click rate.
Men udmeld dem ikke med det samme!
Send dem en sidste besked (en såkaldt "opt-in message"), der siger at du har identificeret dem som værende en inaktiv kunde. De er derfor blevet udmeldt af din database og du vil ikke sende til dem igen, medmindre de aktivt tilmelder sig igen (indsæt link til reaktivering). Tilbyd dem evt. et eller andet, f.eks. gratis fragt, hvis de tilmelder sig igen. Den positive effekt af dette, skulle der alligevel være nogen på din inaktive liste, kan være enorm, og du har en mulighed for at konvertere nogle ellers tabte kunder til enormt trofaste kunder!
Du kan evt. vælge at gøre dette over for dine hard/soft bounces også.
Som du sikkert allerede har regnet ud er alt dette forholdsvist teknisk komplekst at udføre, og stiller krav til dit email udsendelsessystem, som kun de bedste (og dyreste) kan leve op til.
Men frygt ikke, det er muligt at have en lavpraktisk, pragmatisk tilgang til det også!
- Skil alle email adresser i din base der er over 2 år gamle ud i
en seperat liste.
- Send til listen et par gange. Følg op på hvor mange på
listen, der inden for tidsperioden placerer en ordre i din shop, og
fjern disse fra listen hver gang
- Gentag dette indtil du når ned på en open rate under
10%.
- Meld resten af listen ud og send dem en sidste farvel besked (opt-in message).
Skulle der til sidst stadig eksistere "rigtige" mennesker på din liste kan man vist roligt sige at hvis de ikke har handlet hos dig i 2 år er de ikke længere værd at spilde tid på.
Jeg håber dette har givet dig lidt inspiration til lidt "list cleaning", som disciplinen også kaldes. Og forhåbentligt overbevist dig om hvorfor det skal gøres.
Ellers modtager jeg meget gerne kommentarer herunder.
