Når man laver en afrapportering over sine markedsføringsaktiviteter, enten på uge- eller måneds-basis, render man hurtigt ind i følgende spørgsmål: 

• Hvorfor kan man aldrig få totalerne til at stemme med ens faktiske ordreantal?
• Hvordan trackes en konvertering egentligt?
   

Eksempel på markedsføringsrapport

En markedsføringsrapport for en given måned, der i detaljer viser hvilke online markedsføringskanaler ordrer kommer fra, kan i sin simpleste form se således ud:

Som vist i eksemplet trækker man ofte antal af ordrer for en given kanal fra forskellige kilder. Kun de største og bedste webshops har midler og teknologi på plads til at tracke den slags i ét, samlet system.

Men første gang man hiver tallene ud tænker man: Hov! Ifølge min webshop/økonomisystem har jeg kun haft 230 ordrer! Hvad går der lige galt?

Svaret ligger i at antal ordrer for en kanal bliver sporet i forskellige systemer, som har hver sin måde at tracke på, og ingen af systemerne snakker sammen.

Hvordan fungerer conversion tracking egentligt?

Den nemmeste måde at forklare hvordan conversion tracking fungerer er ved at tage Google Adwords som eksempel:

Når en bruger klikker på en annonce ryger brugeren først forbi en server hos Google, også selvom du ikke lige umiddelbart kan se det.

Denne server sætter en cookie på brugerens maskine, der fortæller at vedkommende dags dato har klikket på Adwords annonce xx. For Adwords vedkommende har denne cookie en levetid på 30 dage, derefter forsvinder den. Men det er ikke unormalt at se f.eks. affiliate programmer, der kører med 45 dage eller endda helt op til 90 dages cookies.

Brugeren bliver derefter dirigeret videre til din webshop, hvor vedkommende shopper lidt rundt og til sidst (forhåbentligt) placerer en ordre.

På selve ordrekvitteringssiden i din webshop (såfremt du har implementeret Adwords Conversion Tracking) er der en lille henvisning til en kode-stump hos Google, også kaldet et tracking script. Dette script checker for om der forefindes cookies på brugerens maskine, der er blevet oprettet af Google's servere. Forefindes sådan en cookie sørger scriptet for at ordren bliver tilskrevet den pågældende Adwords annonce.

Grunden til at denne tracking cookie har en levetid er, at selvom en bruger er kommet ind på din webshop via en annonce, forlader shoppen for en dags tid eller to, og så kommer igen, ja så skal ordrens værdi stadig tilfalde den originale markedsføringskanal.

Ovenstående eksempel er baseret på Google Adwords. Men alle online markedsføringsprogrammer, der er i stand til at registrere konverteringer, fungerer i princippet på denne måde.

De pokkers brugere

Forestil dig følgende scenarie:

Du falder over en bannerreklame for hundemad på en hjemmeside, og klikker på den da du ved du står og mangler hundemad engang i fremtiden.
Banneret kører via et affiliate program, og du har nu fået sat en affiliate cookie med 45 dages levetid på din PC.
Du finder hundemadstilbudet interessant, men har ikke noget akut behov så du beslutter dig for at vente.

En uge senere står du rent faktisk for at skulle købe hundemad, og du sætter dig ned og Googler på "hundemad". Op popper en interessant Adwords annonce med et firmanavn du kan huske fra tidligere, og du klikker på den.
En 30-dages Adwords cookie er nu blevet sat på din PC.
Du beslutter dig for at researche prisniveau lidt mere, og forlader shoppen med henblik på at vende tilbage senere.

Du surfer lidt videre rundt på nettet efter hundemad, men finder ikke noget bedre tilbud. Så du Googler igen efter "hundemad", men denne gang klikker du på firmaets link i det organiske søgeresultat. Og denne gang placerer du en ordre.

This is how the cookie crumbles

I ovenstående eksempel har du fået sat en Adwords cookie, og Google vil via din kvitteringsside tilskrive 1 ordre til den pågældende annonce.

Men du har også fået sat en affiliate cookie, hvorfor dit affiliate program også vil tilskrive 1 stk. ordre til en bannerannonce.

Og som om det ikke var nok, så var den sidst besøgte markedsføringskanal det organiske søgeresultat. Hvilket vil sige at din web statistik-software vil tilskrive 1 stk. ordre til SEO!

Det vil sige at i det ikke-så-usandsynlige scenarie vil den samme ordre blive talt 3 gange i din markedsføringsrapport. Og hvad der er næsten endnu værre: Du vil skulle betale for den 2 gange, både til Adwords og til dit Affiliate Program!

Konklusion

Det store problem med at tracke conversion rate ligger altså to steder:

• De forskellige markedsføringskanaler benytter seperate systemer, der ikke snakker sammen.
   
• Det faktum at folk researcher og shopper rundt før de placerer en ordre, og på den facon højst sandsynligt bliver eksponeret for forskellige annoncer undervejs.

Der er egentligt ikke så meget at gøre ved det. Men det er vigtigt lige at have i baghovedet, når man laver sin rapport over sine markedsføringskroners effekt.

Men hvis en bruger bliver eksponeret for forskellige medier og annoncer, bør de så ikke alle sammen tilskrives en eller anden form for værdi?
Og er det overhovedet muligt at designe et tracking system, der tager højde for dobbelteksponering (på engelsk, attrition management) og kan være med til at kortlægge de forskellige kanaler en enkelt, given ordre kommer igennem?

Det korte svar er: Jo! Hvordan dette gøres vil danne grundlag for anden, fremtidig artikel.

Så husk at holde et vågent øje med bloggen! Du kan evt. subscribe til mit RSS-feed via iGoogle. Fandt du denne artikel interessant, har du spørgsmål til den, eller forslag til fremtidige artikler, så læg endelig en kommentar herunder.