Gør din webshop et godt stykke arbejde for dig? Fungerer den optimalt, eller kan du med få kræfter lave ændringer der har enorm effekt på bundlinien?

Denne artikel er skrevet for at give et kort indblik i hvordan du starter med at måle performance på din webshop. Den beskriver det allermest basale, og forhåbentligt får jeg senere den udvidet til en hel artikelserie der går yderligere i detaljer med dette ufatteligt spændende og vigtige emne.

Indholdsfortegnelse

• Hvad er performance? Og hvorfor måle det?
• Hvad skal måles?
• Hvor tit skal der måles?
• Hvordan tolker jeg mine KPI'er?
• Til slut
• Yderligere materiale
   

Hvad er performance? Og hvorfor måle det?

Med performance mener jeg ikke om hvor mange kunder din online butik kan klare i timen før den bryder sammen eller hvor hurtigt du kan servere indhold for dine kunder.

Jeg mener nærmere hvor god den er til at konvertere besøgende til kunder, hvilket i realiteten jo er det du lever af. En besøgende der ikke køber hos dig er jo rent faktisk ikke andet end en ren udgift, så det er alfa og omega at vide om man har success med at konvertere, eller om det er på tide at lave ændringer i sin webshop eller markedsføringskampagner.

Effekten ved at forbedre performance er stor: Sammenlign en yderst succesfuld marketingkampagne der driver 10% flere besøgende ind på dit site, med ændringer der løfter conversion raten fra 5-6%.
Det sidste vil give et 20% løft på bundlinien sammenlignet med det første!

Og som regel er det helt små ting der skal til for at løfte conversion bare en lille smule.

Hvad skal måles?

Det mest basale der overhovedet kan måles på en webshop er hvad man kalder gennemsnitlig conversion rate. Tag antal ordrer for en given tidsperiode (f.eks. om måneden), divider det med antal besøgende og gang det med hundrede. Nu har du din gennemsnitlige conversion rate i procent.

Hvad der er en god conversion rate er svært at svare på. Det afhænger meget af hvilke produkter du sælger samt konkurrencesituationen. Men som hovedregel siger man at 2% er normalt, 4-5% er godt, 10-15% er super godt og opleves kun af de færreste.

Ligger din conversion under de 2% har du et problem. Du får simpelthen ikke nok ud af din investering, og enten får du de forkerte kunder ind i butikken eller også gør du et eller andet forkert som gør at de ikke "konverterer" til købende kunder.

For lidt bedre at vide hvor kæden hopper af (kunden hopper ud af din butik) anbefaler jeg at du som minimum måler på yderligere ét punkt: Hvor mange af de besøgende lykkedes det dig at ramme med dit budskab så de surfer rundt på dit site?

Taler vi en traditionel webshop kan dette ofte måles ved at hive en statistik ud over hvor mange besøgende der ser 3 sider eller flere. Har en bruger foretaget minimum 2 kliks på dit site (og set 3 sider) må man gå ud fra at de har fundet et eller andet af bare minimal interesse.

For at summere op så er der 3 tal du bør måle på dit website:

• Antal besøgende.
• Antal interesserede.
• Antal ordrer.

Dette kalder man også Key Performance Indicators (KPI) da de fungerer som nøgleværdier for hvor god din webshop er til at udnytte sit potentiale.

Hvor tit skal der måles?

Som det absolute minimum bør du opsamle disse tre målinger hver måned. Lav et simpelt regneark til dem, og udregn conversion raten i procent for hvert trin set imod det totale besøgende. Hvor stor en del af de besøgende konverterer du til interesserede? Og hvor stor en del af de interesserede konverterer du til købende kunder?

Dette vil give dig en god baseline for hvordan din webshop performer. Conversion raten imellem de tre trin svinger utroligt meget fra shop til shop, så det er vigtigt at du gør dig dine egne erfaringer med hvordan situationen ser ud for dig.

Men har du tænkt dig at bruge denne baseline seriøst til at foretage justeringer på dit site, og vigtigst af alt kunne måle hvilken effekt dine justeringer har på performance, er månedlige statistikker ikke nok. Du bør foretage dem på ugebasis!

Som du sikkert allerede ved, så er livet for en webshop utroligt turbulent og dynamisk. På en given måned vil du sikkert kunne nå at foretage et par ændringer på sitet samt køre et par markedsføringskampagner (nyhedsbreve, AdWords, bannere o.lign), og så vil månedlige KPI'er kun kunne måle den gennemsnitlige effekt af alle dine aktiviteter og de vil ikke kunne fortælle dig hvad der har haft en negativ eller positiv effekt. Forestil dig du har foretaget to ændringer på dit site, den ene løftede conversion rate med et procentpoint, den anden sænkede den med et. Resultat: Ingen målbar effekt.

Vil du gå helt amok kan du opsamle dine KPI'er på daglig basis. Men der er alt for mange ukendte faktorer der kan påvirke om folk har lyst til at købe online eller ej til at det vil give dig et meningsfyldt resultat. Skinner solen er der ikke mange der har lyst til at sidde foran computeret og shoppe, hvorimod mange nok er mere tilbøjelig til at gøre det på en regnfyldt efterårsdag.

Hvordan tolker jeg mine KPI'er?

Har du f.eks. en lav conversion rate imellem antal besøgende og antal interesserede kan du have to problemer:

1. Du får de forkerte besøgende ind. Juster dine marketingkampagner (som regel Google AdWords).
    
2. Du får ikke solgt dit budskab/produkt godt nok til de besøgende.
   Dette er den mest kritiske og arbejdskrævende af de to da den kan kræve at du skal ændre dit design totalt.

Bemærk at det ikke er en enten eller situation, du kan sagtens have begge problemer på samme tid.

Foretag en justering enten i dine kampagner eller dit design, vent en uge, og se om det har haft en effekt på dine KPI'er.

Er din conversion rate mellem antal interesserede og antal ordrer derimod lav er der derimod noget helt andet galt. Et eller andet gør at kunder der har vist interesse for dine produkter pludseligt beslutter sig for at de ikke vil handle hos dig alligevel.

Årsagerne til dette kan være mange. Måske er dine priser for høje? Kunderne oplever tekniske problemer på sitet og giver op, eller din checkout er måske for besværlig? Et eller andet er der ihvert fald sket siden kunden pludseligt har hoppet fra.

Foretag en usability test eller to af forskellige områder på dit site for at afdække hvor du måske har problemer.

Foretag en justering, vent en uge, og se om det har haft en effekt på dine KPI'er. Rince'n'Repeat hvis det ikke har haft nogen effekt.

Til slut

De tre KPI'er antal besøgende/interesserede/ordrer er et absolut minimum af målepunkter du skal sætte op på din webshop.

At kun måle på de tre punkter giver nogle udfordringer. De giver ikke et nøjagtigt billede af hvor der eventuelt er noget galt plus de giver en gennemsnitlig conversion af alle dine besøgende.

Du finder måske ud af at overall conversion rate for din shop ligger på 4-5%, hvilket er flot. Men du kan have besøgende der kommer ind fra en e-mail kampagne hvilket som regel ligger på en conversion rate på 25-35% og besøgende fra Google Adwords kampagner med en ultra lav conversion på 0,1%.

I dette tilfælde svarer det til at stå med det ene ben i dybfryseren og det andet i en gryde kogende vand: Det går gennemsnitligt Ok og du vil ikke have nogen indikation af at noget kan optimeres radikalt.

Måling af performance ved hjælp af KPI'er kan med fordel udvides kraftigt både horisontalt og vertikalt til at dække indikatorer der bedre beskriver hvor problemet ligger samt i hvilke kundegrupper.

Men start med det ovennævnte og du er på rette spor. Har du fundet denne artikel interessant, så følg med i efterfølgeren om jagten på den hellige gral inden for web analytics, hvordan man opnår en 100% conversion rate!.

Har du spørgsmål eller kommentarer? Har du kunnet bruge denne artikel?
Læg en kommentar herunder så jeg ved hvilken retning de fremtidige artikler skal tage!

Yderligere materiale

Help Yourself to a KPI
Clickz.com: Conversion Rate Optimization, Upside Down
Clickz.com Stats, Web Trends & Statistics
Clickz.com: Five Things Every CMO Must Know About Web Analytics
Clickz.com: Build a Solid Foundation with Key Performance Indicators
Bog: Call To Action, Secret Formulas to Improve Online Results